Zo presteren de top 5 Eredivisie clubs online

De Eredivisie is op zijn eind en ik als sportfanaat maar ook als Ajax fan (ik zal mezelf geen Ajaxcied noemen want daarvoor zit ik te weinig in het stadion en krijg ik alle echte “Ajaxcieden” op mijn nek) kijk met veel plezier uit naar het naderende EK.

Echter kan je niet altijd pieken als Ajax zijnde en is het ook wel eens goed om andere te laten winnen. Dit laatste meen ik natuurlijk niet en vertel ik mijn zoontje van 6 wel eens als hij weer eens teleurgesteld en gefrustreerd de auto in stapt na een verliespartij omdat de tegenstander beter was. Dat lag uiteraard niet aan hun eigen presteren maar “aan het valsspelen van het andere team”. Er veranderd dus niet zoveel tussen de periode van een 6 jarige en de bestuurders van een grote club als Ajax die met ze allen naar elkaar aan het wijzen zijn.

Dan even serieuzere zaken; de online marketing van Eredivisie clubs en social media zichtbaarheid van Eredivisie clubs. Ajax mag dan wel 5^e geëindigd zijn maar hoe zit het met hun online marketing ten opzichte van hun concurrentie en de positie ten opzichte van deze top vijf.  Domineert Ajax wel het online domein of is de top vijf hen hier ook te slim af? Is hun social media zichtbaarheid in de Eredivisie wel dominant?

Natuurlijk is voetbal een gevoelssport waarin de emotie en stad waar je woont bepaalt voor welke club je bent. Dit is uiteraard anders dan als je kijkt naar een webshop of een website die je vergelijkt. Als sportmarketingbureau zijn we echter altijd geinteresseerd in dit soort feitjes en deze analyse zou je uiteraard ook kunnen plotten op andere branches.

Social media zichtbaarheid Eredivisie; wie wint?

Omdat voetbal een gevoelssport is, is het heel erg belangrijk om te zien hoe het staat met hun social pressence. Omdat je met social media bezig bent met een push strategie is het voor merken die zichtbaarheid en naamsbekendheid willen realiseren het ideale kanaal.

Platform-specifieke Groei:

• Facebook zag de grootste procentuele stijging (+31%), wat wijst op effectieve contentstrategieën en betrokkenheid op dit platform. Dit heeft in onze optiek ook te maken dat er in het buitenland nog heel veel Facebook gebruikt wordt en nog steeds het meest gebruikte platform is volgens onderzoek van Smart insights.
• TikTok had een aanzienlijke groei (+26%), wat aangeeft dat de kortere, visueel aantrekkelijke content van Ajax populair is bij jongere doelgroepen.
• Instagram was vorig jaar nog het grootste platform voor Ajax in termen van volgers, maar deze positie is overgenomen door TikTok. We moeten ons zelf wel afvragen wat de intentie van deze platformen zijn en hoe deze gebruikt worden. Het is voornamelijk top funnel activatie wat de voetbalclubs hiermee winnen. Dit drijft de naamsbekendheid wat uiteindelijk over moet gaan in interesse en uiteindelijk verkoop. Ajax is hierin de uitblinker.
• YouTube en Twitter lieten een gematigde groei zien, wat duidt op een stabiele maar minder explosieve groei. De FC Utrecht fans zijn duidelijk niet op Twitter gericht. Dat moge wel duidelijk zijn.

Conclusie per club op basis van social media zichtbaarheid

Laten we de conclusies trekken per club om vervolgens een overall conclusie te schrijven.

Ajax:

• Sterkste aanwezigheid op alle platforms. Zij blijven dominant met de hoogste totale volgers. Groei op alle platformen, vooral op TikTok (+26%) en Facebook (+31%).

PSV:

• Significant groeiend, vooral op TikTok (+81%) en Instagram (+84%). Dit verteld ons dat ze op de juiste manier deze kanalen weten te boosten.
• Facebook en YouTube laten ook groeitrends zien.

Feyenoord:

• Grote stijging in totaal aantal volgers (+70%).
• Uitzonderlijke groei, vooral op TikTok (+202%) en Instagram (+68%). Hoogste totale procentuele groei.

AZ:

• Relatief kleinere basis, maar aanzienlijke groei (+34%).
• TikTok en Instagram belangrijkste groeimotoren.

FC Twente:

• Gematigde groei (+18%).
• Sterkste stijging op Instagram en TikTok.

FC Utrecht:

• Hoogste procentuele groei in volgers, met een indrukwekkende stijging op TikTok (+351%) en Instagram (+120%).
• Verdubbeling van volgers op Instagram en TikTok.

TikTok is het snelst groeiende platform voor alle clubs, met hoge procentuele toenames in volgers. Onderzoek van Coosto laat zien dat in 2023 er een stijging in gebruikers was van 34% en dat dit in 2024 afvlakt naar 6%.Desalnietemin zien we wel steeds meer dat clubs deze platformen weten in te zetten voor het vermarkten van hun merk.  Facebook en YouTube tonen een stabiele maar minder snelle groei voor de clubs. Het gebruik is daar dan ook anders vergeleken met kanalen als Instagram en TikTok wat veel vluchtiger is.

Adverteren deze Eredivisie clubs ook op social media en gaan ze samenwerkingen aan? In het advertentielandschap van Meta spelen alle clubs ook lekker mee. PSV doet Q-Music na met het raden van een geluid, Ajax wilt nog even de Ajax-vrouwen een boost geven en Feyenoord en FC Twente doen beide een win actie. AZ doet haar oude shirts van 2023 in de verkoop. Daarnaast geven FC Twente en PSV hun supporters #rugdekking door een branded samenwerking met Toto te doen. Zo houden ze het gokken op wedstrijden ook een beetje in toom.

Het inzetten van ads en in samenwerking met anderen werkt hierbij ook nog eens mee in de zichtbaarheid van het merk. Dan moet je echter wel genoemd worden in de spot van degene waarmee je samenwerkt. In de meest recente aankondiging van Ziggo Sport werd AZ niet vernoemd als club die Europees voetbal had behaald. Wellicht hadden ze de rekening niet betaald maar wij denken dat AZ hier allerminst blij mee was. Aangezien deze Twitter post al meer dan 90.000 keer bekeken is (laat staan alle zichtbaarheid via andere kanalen) kan ik mij voorstellen dat er hier wat gemist wordt. Aan de andere kant; slechte publiciteit is ook publiciteit.

Strategische aanbevelingen

Om te snappen welke richting je uit moet is het van belang voor wie je de content maakt. Natuurlijk zijn onderstaande inzichten tussen Ajax en Feyenoord niet waterdicht (bron Similarweb) maar geeft het beeld van wie er op de website komt en in welke leeftijdscategorieën. Dit zal ook per kanaal anders zijn maar geeft je wel inzicht voor wie je precies je content gaat maken. Het is dus van belang om de persona’s helder te hebben zodat je per kanaal kan definiëren hoe je de doelgroep het beste aan kan spreken. 

Op basis van onze data moeten de clubs blijven investeren in TikTok en Instagram vanwege hun populariteit en groeiende gebruikersbasis. Dit is tevens interessant om top funnel meer zichtbaarheid te realiseren bij de doelgroep. Diversificatie van content en betrokkenheid op alle platforms is essentieel om de groei te blijven stimuleren in het top funnel segment.

Verder zien we wel dat het “gebruik van content” van het kanaal TikTok nog beter ingezet kan worden. Als we kijken naar de best presterende posts op TikTok (van PSV, Ajax en Feyenoord) dan zien we dat Feyenoord hierin het beste presteert.

Door de muziek (in dit geval een lachende man) te combineren met een humoristisch beeld krijgen we uitstekende resultaten – 91 miljoen views. De tweede best presterende post in termen van video views is tevens van Feyenoord die op een meme achtige manier een doelpunt tegen FC Utrecht schildert waarin van der Maarel de hoofdrol in speelt – 21 miljoen views. PSV is hier minder goed in en scoort dus minder qua views. Ajax heeft hier wel een richting te pakken maar kan met 11 miljoen views op een video van Brobbey nog wel wat leren van de Feyenoord memes. Zoals gebleken winnen kanalen als TikTok en Instagram terrein maar vlak YouTube shorts niet uit. Elk jaar groeit YouTube shorts met 135% waarvan de gebruikers op 1,5 bilioen zitten . AZ is de enige club uit deze top vijf die hier het minst op inspeelt en vrijwel geen gebruik maakt van deze mogelijkheid binnen YouTube. Een gemiste kans in onze optiek.

Op basis van de paper; Connecting with fans in the digital age: an exploratory and comparative analysis of social media management in top football clubs (nov 2023), en het analyseren van 19.745 posts van voetbal clubs loont het tevens om in te spelen op videos die key momenten, behind the scenes en speler interacties laten zien voor Instagram.

Op TikTok is short form content de weg om in te slaan waarbij trends, uitdagingen en fan interacties overwogen kunnen worden. Verder kwam er in dit rapport naar voren dat maatschappelijk gerichte sociale content ook een hoge mate van engagement oproept bij de doelgroepen. Deze werden in het onderzoek wel minder geplaatst op de kanalen. Op basis van dit onderzoek is het aan te raden om Instagram te gebruiken omdat daar de hoogste interactie ratio op zat met een gemiddelde engagement rate van 1,873. Onze eigen inschatting is dat TikTok ook een enorme vaart hierin gaat nemen door het algoritme wat in onze ogen zeer hoogstaand is.

Midfunnel zijn kanalen als YouTube perfect om wat meer long form content te pushen. Daarin zie je dat Feyenoord een grote stap voorwaarts maakt procentueel ten opzichte van vorig jaar. Commercieel is dit uiteraard ook interessant omdat views op YouTube je natuurlijk voldoende kunnen opleveren. Het is tevens een kanaal waarbij je de doelgroep langer aan je kan binden en dus beschouwd kan worden als een midfunnel kanaal.

Welke top 5 eredivisie club is het grootse op social media?

We moeten toch wel concluderen dat Ajax nog steeds de meest prominente rol speelt in het social landschap. Ondanks dat de groei jaar over jaar wat afneemt zijn ze verreweg het meest aanwezig op de social kanalen. We zijn nog niet aan het einde van het jaar maar als deze trend zich doorzet zal PSV deze achterstand alsnog niet in gaan halen. Dit heeft natuurlijk ook invloed op de waarde van spelers en op de zichtbaarheid van de prestaties. Ondanks dat Ajax 5^e is geworden in de competitie speelt men op social media vlak wel lekker in de top mee:

1. Ajax – 25.7 mil
2. PSV – 5.1 mil
3. Feyenoord – 2.6 mil
4. AZ – 938k
5. FC Twente – 682k

Als we dit in perspectief plaatsen naar de grotere jongens zien we dat Real Madrid een social media following heeft van 415 miljoen volgers. De laatste in de top 20 heeft 35 miljoen volgers dus als Nederlandse clubs hebben we nog wel een weg te gaan. Het wordt dus tijd om de volgende Ibrahimovic, Ronaldo (de enige echte) of Kuijt aan boord te halen.

_{https://www.footballbenchmark.com/library/social_media_followers_and_engagement_top_20_football_clubs}

Nu gaan we versnellen. SEO voor topclubs

Social media heeft een grote invloed op SEO doordat populaire en gedeelde content meer verkeer naar je website trekt en je zichtbaarheid in zoekmachines verhoogt. Voetbalmerken kunnen hier slim op inspelen door boeiende en deelbare content te creëren, zoals wedstrijdhoogtepunten en exclusieve behind-the-scenes beelden. Dit soort content zorgt voor meer interactie en gedeelde links, wat zoekmachines zien als een teken van kwaliteit. Door SEO-data te gebruiken, kunnen voetbalclubs hun social media-strategie optimaliseren en hun online aanwezigheid versterken.

We delen zoals we altijd doen SEO op in 3 componenten. Content, Techniek en Autoriteit. We beginnen met Content. Wie gaat hier met de gouden bal naar huis?

Content is king maar dat wisten jullie al

Zoals aangegeven heeft social media invloed op hoe SEO presteert. Door goed geplaatste content wordt het makkelijker om backlinks te verkrijgen die voor een verhoogde autoriteit kunnen zorgen. Ook een digitale PR strategie kan helpen bij het realiseren van de juiste content voor de website.

Wat opvalt in de content is dat je ziet dat Ajax en PSV voornamelijk op non branded termen gevonden worden waarbij dat bij de andere clubs het merendeel via branded termen is

Bron: Semrush

In een normale situatie waarbij je als SEO specialist wilt weten wat de concurrent doet kan het handig zijn om een GAP analyse te draaien. In bovenstaande tabel is te zien voor welke zoekwoorden de clubs ranken. Ajax en Feyenoord hebben hierin de meeste zoekwoorden in de zoekmachine. In een normale situatie kan je bekijken welke zoekwoorden jij als organisatie nog niet hebt meegenomen in jouw strategie maar dat gaat hier niet op. Het merendeel van de zoekwoorden waar de clubs voor ranken zijn zoekwoorden die gerelateerd zijn aan spelers, trainers en bijvoorbeeld wedstrijden. Dit zijn voor Ajax en PSV voornamelijk non branded termen zoals we bovenstaand al gezien hebben.

Ajax

Feyenoord

PSV

AZ

FC Twente

Na mate de club groter wordt zie je ook het aantal zoekwoorden in de zoekmachine toenemen die gerelateerd zijn aan dat domein. In bovenstaande tabellen is dit te zien per club. Het merendeel van het volume gaat naar grotere clubs als Ajax, Feyenoord en PSV. In lijn met de sociale dominantie van Ajax pakken zij ook hier de top positie qua zichtbaarheid op zoekwoorden en content.

Wie domineert het landschap van de links?

De meeste van jullie weten wel dat autoriteit in de online wereld behaald wordt door kwalitatieve platformen naar jouw website te laten linken. Doordat je veel kwalitatieve links naar jouw website hebt linken krijg je een hogere autoriteit van Google.

Als we kijken naar SEMrush zien we dat Ajax hier met de hoogste autoriteit (58) naar voren komt. Gevolgd door Feyenoord (50), PSV (49), FC Twente (47) en AZ (42).

Zelf geloven we wat meer in de data van Ahrefs als het gaat over domein autoriteit. Hierin zien we ook dat Ajax de grootste is en klimt PSV op van de 3^e naar de 2^e positie (verschil tussen Semrush en Ahrefs). 

• Ajax Domein autoriteit 74 – 1,3m backlinks en 5.6K aan linking websites
• PSV Domein autoriteit 70 – 179K backlinks en 4.6K aan linking websites
• Feyenoord Domein autoriteit 67 – 141K backlinks en 3.2K aan linking websites
• FC Twente Domein autoriteit 63 – 134K backlinks en 3.2K aan linking websites
• AZ Domein autoriteit 61  – 355K backlinks en 2.0K aan linking websites

Ook als we kijken naar het aantal backlinks dat Ajax heeft loopt het mijlenver voor op haar concurrent. Ajax heeft haar PR strategie duidelijk op orde en weet dus ook met haar jarenlange track record van succes op vele platformen zichtbaar te zijn. Dit levert dan ook een hoge autoriteit op met veel backlinks. PSV doet hierin niet onder voor Ajax en heeft waarschijnlijk meer kwalitatieve backlinks als het gaat om aantallen.

Als we verder kijken naar de autoriteit scores die verwijzen naar deze top vijf Eredivisie clubs zien we dat Ajax het meest hoogwaardige kwaliteit aan backlinks verzamelt in termen van Autoriteit. PSV, Feyenoord, FC Twente en AZ zouden hierin nog rekening mee kunnen houden in hun PR of backlink strategie.

Ajax heeft de meeste follow links vergeleken met haar concurrenten waar PSV de laatste plaats bekleed op gebied van link attributes. In de type links heeft AZ de meeste tekst links vergeleken met de rest waar je bij Feyenoord de verhouding tekst en afbeelding bijna evenredig is verdeeld.

Wat hebben we nu aan deze informatie?

Als online marketing afdeling van een van deze clubs kunnen we bekijken bij welke domeinen de concurrentie een backlink heeft en kijken of deze domeinen passen bij de PR/linkbuilding strategie van jou als club. Op deze manier krijg je een idee hoe je als AZ zijnde meer autoriteit en zichtbaarheid kan genereren op bepaalde zoekwoorden. Je krijgt ook een beter beeld van de mogelijkheden om online meer zichtbaarheid te genereren op nieuws gerelateerde platformen.

Hoe ziet de techniek van de nummer 1, PSV en 5, Ajax eruit?

De technische audit is er altijd een die heel uitgebreid wordt gedaan en voor deze blog houden we het bij een SEMrush analyse. Echter in deze SEMrush analyse komen we al voldoende tegen waar we van kunnen leren. Quick wins om de website van beide topclubs beter te laten presteren.

In de analyse zijn alle domeinen van de beide clubs meegenomen en dit geeft allicht een vertroebeld beeld omdat we natuurlijk als buitenstaander niet goed weten wat de focus is.

We beginnen met een aantal slordigheden. Bijvoorbeeld de oude URL van PSV voor haar talen ES en bijvoorbeeld EN. Een redirect naar de juiste pagina is een kleine moeite en pak dit gewoon mee. Makkelijk scoren zou ik zeggen.

Als we kijken naar de algemene status van beide clubs dan zien we dat er voor alle domeinen van Ajax en PSV voldoende ruimte is om te verbeteren. In deze analyse zitten ook wel links van bijvoorbeeld het forum van PSV waar enorm veel fouten in zitten dus persoonlijk denk ik dat de kan groot is dat de websites van PSV beter presteren.

Wat opvallend is bij de website van Ajax is dat het Engelse domein enorm veel fouten bevat qua techniek. Veel 404 pagina’s, veel interne links die het niet doen, afbeeldingen die niet werken en javascript en CSS wat nauwelijks gecomprimeerd wordt. Zeker met de internationale status van Ajax zou je verwachten dat ze dit beter op orde zouden hebben.

Concluderend kunnen we stellen dat voor beide platformen het technische gedeelte te wensen over laat. Wij zouden altijd rekening houden met deze technische optimalisaties bij het bouwen van een website omdat het laaghangend fruit is wat vaak vergeten wordt door web bouwers.

Echter zijn we ook reeel en zal dit voor beide clubs minder relevant zijn en zal de activatie strategie voornamelijk gericht zijn op top en mid funnel activatie met push strategieen. Echter kan je als lezer deze input wel gebruiken om eens kritisch te zijn naar je eigen domeinen en te bedenken hoe jouw techniek, content en autoriteit ervoor staat.

Algemeen beeld van de top 5 Eredivisie clubs op gebied van online marketing

Alle clubs doen wat ze kunnen doen op gebied van zichtbaarheid en het activeren van hun merk. Je ziet bij alle merken dat ze inzeten op social kanalen en dat SEO vooral via deze “push kanalen” gevoerd wordt. Er zijn echter wel inzichten die gebruikt kunnen worden voor hun digitale PR strategie en het realiseren van meer zichtbaarheid door slim in te zetten op link outreach en PR.

We kunnen wel concluderen dat Ajax de grootse speler online is en hier een stevige nummer 1 positie te pakken heeft. Zij zullen dan ook wel de grootste budgetten hiervoor hebben en de meeste mensen hier op hebben werken. Als we dit afzetten tegen de Europese top is Ajax weer een zeer kleine speler.

De learnings voor de lezen zijn vooral gericht op het feit dat je online marketing vanaf verschillende invalshoeken dient te bekijken. Het scherp hebben van waar de kansen liggen is stap 1. Vervolgens accelereren op waar deze kansen liggen en behouden van waar je het al goed doet is stap 2. In deze post wordt tevens uitgelegd welke strategieen er allemaal zijn en hoe je als merk hierop kan inspelen. Doe je voordeel met deze analyse en mocht je ooit meer willen weten staat Klik Digital altijd paraat om je verder te helpen.