Eerste ervaring en terugblik op de testen met Performance Max Scripts met een SEA-specialist van Digital Movers

Introductie

Sinds de lancering van Performance Max van Google in november 2021 is er veel veranderd in de wereld van Google Advertising. Er zijn verschillende updates en wijzigingen geweest binnen Performance Max-campagnes en de manier waarop deze te gebruiken zijn. Één belangrijke toevoeging is het Performance Max script. Maar wat zijn Performance Max-scripts nu precies? Wat zijn de voor- en nadelen? Bij Digital Movers hebben we de afgelopen tijd verschillende Performance Max Scripts getest. Hoe hebben we de Performance Max Scripts tot nu toe ervaren? En wat zijn tips voor andere online marketeers die willen beginnen met Performance Max Scripts?

We hebben het één van onze SEA-specialisten gevraagd, dus laten we beginnen en dieper op dit onderwerp ingaan!

Voordat we beginnen met Performance Max Scripts, eerst even de basis van Performance Max. Kun je ons geheugen even opfrissen en toelichten wat Performance Max is en wat de grootste verschillen zijn met eerdere Google Ads campagne types?

“Performance Max is de nieuwste campagne type binnen Google Ads, waarbij je nu één campagne kan gebruiken voor Shopping, Display, Search, YouTube en Discovery. Dit campagne type is vanuit Google geïntroduceerd om campagnes nóg slimmer in te richten dan bij voorgaande campagne types. Hierdoor hoef je geen aparte Shopping, Search, Display en YouTube campagne op te zetten, maar kan je alles nu in één campagne inrichten. Hierbij creëer je assets met verschillende koppen, beschrijvingen, afbeeldingen, logo’s, YouTube video’s en je shopping feed (indien van toepassing). Dit stop je als het ware in een ‘blender’. Je hoeft bij dit campagne-type geen zoekwoorden meer op te geven. Google weet op basis van het algoritme en data waar het meeste op gezocht wordt, en Google bepaalt vervolgens zelf op basis hiervan waar jouw advertentie het beste geplaatst kan worden en welke onderdelen van de asset daar het beste voor werken. Een belangrijk verschil met voorgaande campagne types van Google, is dat Performance Max volledig geautomatiseerd is. Hierdoor kun je ook alleen maar kiezen voor geautomatiseerde bied-strategieën, waar je voorheen bij andere campagne-types zelf kon kiezen voor een bepaalde biedstrategie of CPC.”

Wat vind je de belangrijkste voordelen van Performance Max tot nu toe?

“Het belangrijkste voordeel is dat je niet voor elke campagne type een aparte campagne hoeft te maken maken, waardoor je meer budget in één campagne kunt stoppen. Je kunt met minder campagnes hetzelfde resultaat behalen. Daarnaast werkt een Performance Max campagne heel goed voor merkbekendheid, want je merk wordt letterlijk via alle kanalen van Google vertoont.”

Zijn er ook nadelen aan de Performance Max campagnes tot nu toe?

“Het grootste nadeel van Performance Max is dat je weinig controle hebt over de vertoningen en plaatsing van jouw advertenties. Google pusht de Performance Max campagne automatisch naar branded termen, om op deze manier zo veel mogelijk conversies tegen een lage kosten te behalen. Het is mogelijk om negatieve zoekwoorden toe te voegen en plaatsingen op bepaalde platformen uit te sluiten, maar dan moet je daar specifiek contact opnemen met Google. De drempel om bepaalde zaken binnen je campagne uit te sluiten en de campagne zelf bij te sturen, is hoger geworden met de introductie van Performance Max omdat het via Google verloopt. En als je hier niet van op de hoogte bent als marketeer, kunnen je campagnes helemaal leeglopen op branded advertenties.

Een ander aspect waarop je binnen Performance Max campagnes minder controle hebt, is de ‘opmaak’ van de advertentie die Google plaatst. Zoals eerder toegelicht, bepaalt Google op basis van algoritme en data, én aan de hand van jouw input qua koppen en beschrijvingen welke advertentie-vorm het beste vertoond kan worden. Waar je bij voorgaande campagne-types als marketeer zelf koppen en beschrijvingen kon vastpinnen, waarmee gevarieerd kon worden in de Google advertenties, heb je nu geen controle meer over deze volgorde. Hierdoor moet je als marketeer bij het invoeren van je assets heel kritisch en goed nadenken over de koppen en beschrijvingen die je ingeeft, zodat Google geen advertenties vertoond met beschrijvingen en koppen die nagenoeg gelijk zijn aan elkaar.

Daarnaast is het inmiddels bekend geworden dat een Performance Max campagne zich voedt door middel van Search, Shopping, Display en YouTube campagnes. Dit houdt in dat stel een Search campagne doet het heel goed, dan gaat Google deze data gebruiken voor de Performance Max Campagne. Dit resulteert dat je normale Search campagne slechter gaat presteren en de Performance Max campagne juist beter gaat presteren. Dit wil je in sommige gevallen niet, omdat je kan bijvoorbeeld een Performance Max campagne opgezet hebben voor Shopping en niet specifiek voor Search.

Een laatste aspect waar je goed van op de hoogte moet zijn voordat je aan Performance Max campagnes begint is dat je in het bezit moet zijn van goede video content. Het aanleveren van YouTube video’s is verplicht om Performance Max campagnes op te zetten. Als jij geen video content op YouTube hebt staan, zal Google zelf een video creëren aan de hand van beelden die jij op de website hebt staan. Dit doen ze vaak in de vorm van afbeeldingen die ze achter elkaar plakken met tekst, als het ware een soort PowerPoint presentatie, en hier verschillende varianten op maken. Dit kan er goedkoop en onprofessioneel uit komen te zien. We kunnen welk concluderen dat een Performance Max campagne alleen goed presteert, als je ook goede content hebt waarmee je jouw merk op de juiste manier aan jouw publiek presenteert.”

Hoe bevalt Performance Max tot nu toe?

“Op dit moment heb ik een haat-liefde verhouding met Performance Max. Ik begrijp heel erg de voordelen, maar je merkt dat Google er alles aan doen om de volledige macht te krijgen. Dit betekent dat ik als marketeer steeds minder kan bepalen in hoe de advertenties en waar de advertenties geplaatst worden. Met de oude campagne types kan je dit beter controleren. Toch zie ook wel dat een Performance Max campagne zorgt voor veel impressies en veel klikken tegen een lage gemiddelde kosten per klik.”

Kun je wat interessante of opvallende resultaten van tot nu toe gedraaide Performance Max campagnes uitlichten?

“Voor één van onze klanten met een sportschool draaien we een Performance Max campagne om meer merkbekendheid te creëren voor hun nieuwe vestiging. Hun nieuwe vestiging heeft een andere naam dan de al bestaande vestiging, waardoor er geen naamsbekendheid voor deze nieuwe vestiging is. In dit geval werkt een Performance Max campagne – met de focus die Performance Max heeft op branded termen – erg goed. We draaien een Performance Max campagne voor de nieuwe vestiging op branded termen van de al bestaande vestiging, zodat men ziet dat de sportscholen bij elkaar horen en zorgen we ervoor dat de nieuwe vestiging meer bekendheid krijgt.

In de afgelopen vijf maanden hebben wij ongeveer €300,- uitgegeven aan deze campagne en daarvoor hebben we 5737 impressies, 2191 klikken en 100 conversies behaald. In de nieuwe vestiging van deze sportschool merken ze ook de het een stuk drukker is geworden, vanaf het moment dat we de Performance Max campagne op branded termen opgezet hebben. Naast deze Performance Max campagne op Google, doen zij geen actieve promoties om hun nieuwe vestiging meer naamsbekendheid te geven.”

Dan nu naar Performance Max Scripts. Wat zijn Performance Max Scripts precies?

“Een script is simpel gezegd een stukje code dat je importeert binnen Google Ads, waarmee je een koppeling realiseert naar een Google Spread Sheet om campagne-data te exporteren. Op dit moment maken we gebruik van een Performance Max Script, waarbij we inzicht krijgen in welke kanalen Google de advertenties geplaatst heeft en wat de resultaten hiervan zijn. Stel dat er €1000,- besteed is aan een Performance Max campagne. Normaliter kun je niet zien via welke kanalen dit besteed is. Met dit Performance Max script kunnen wij inzien dat er bijvoorbeeld €500,- aan Search, €300,- aan Shopping, €200,- aan Display en €100,- aan YouTube uitgegeven is. Stel dat wij deze Performance Max campagne opgezet hebben met Shopping doeleinde, dan kunnen we concluderen dat het misschien toch handig is om een normale Shopping campagne op te zetten i.p.v. van een Performance Max Campagne. Dit is één inzicht dat wij uit het script kunnen halen.

Daarnaast kan je via Google Ads niet zien wat de resultaten van specifieke assets (advertentie-groepen binnen Performance Max) zijn, waardoor je nooit kan weten welke asset wel of niet werkt. Door het script kunnen wij precies zien hoeveel vertoningen, klikken, gemiddelde CPC, conversies ect. per asset gerealiseerd worden. Op deze manier kunnen we de Performance Max campagne veel specifieker optimaliseren.”

Kun je toelichten op welke manier je aan de hand van deze scripts campagnes optimaliseert?

“Het is eigenlijk tweeledig. Enerzijds kun je optimaliseren op asset-niveau. Je krijgt door middel van het Performance Max script inzicht in de assets (voorheen waren dit advertentiegroepen, bijv. product categorieën of onderwerpen van het aanbod van de klant). Aan de hand van deze inzichten kun je ervoor kiezen om assets die niet goed presteren of heel duur zijn, te pauzeren of de content binnen deze asset te verbeteren. Door middel van nieuwe of gewijzigde content, kun je de slechte prestaties van een asset bijsturen. Door het pauzeren van assets die echt niet presteren, blijft er meer budget over voor de assets die wél presteren, en om de resultaten binnen deze assets verder te laten groeien.

Anderzijds krijg je door middel van het Performance Max script inzicht in de prestaties van verschillende kanalen, waardoor je hierop kunt sturen. Als je bijvoorbeeld ziet dat binnen YouTube bepaalde video-content goed presteert, en andere video-content niet presteert, kun je op basis hiervan nieuwe video-content maken en de prestaties van YouTube verder laten stijgen. Als we merken dat een specifiek kanaal helemaal niet presteert, en ook na optimalisaties geen resultaat oplevert, kunnen we ervoor kiezen dit kanaal uit te laten sluiten.”

Wat vind jij – met de ervaring die je er tot nu toe mee hebt – de belangrijkste voordelen van Performance Max Scripts?

“Het belangrijkste voordeel van een script, is het eerder genoemde inzicht dat je krijgt in de resultaten van een Performance Max campagne, waardoor je op basis van de data uit het script de campagne kunt optimaliseren.”

Wat vind jij – met de ervaring die je er tot nu toe mee hebt – de belangrijkste nadelen van Performance Max Scripts?

“Een script is ontwikkelt voor een bepaald doel, dus bijvoorbeeld voor E-commerce campagnes. Hierdoor kan je niet één script voor al je accounts gebruiken. Dit levert eigenlijk zowel een voordeel als een nadeel op. Doordat een script campagne-type specifiek is en niet algemeen, kun je er als marketeer gedetailleerdere informatie uithalen voor je klanten en op basis van deze details optimaliseren. Dit zie ik als een groot voordeel. Tegelijkertijd is het ‘nadeel’ dat je voor elk campagne-type specifiek op zoek moet gaan naar een script dat inzicht geeft in jouw specifieke vragen dus dit is iets tijdsintensiever.”

Kun je wat interessante of opvallende resultaten van tot nu toe gedraaide Performance Max Scripts op campagnes uitlichten?

“Voor één van onze klanten die een grote webshop heeft in Nederland, hebben wij een aantal Performance Max campagnes opgezet met Shopping doeleinde. Op het begin zagen we prima resultaten, maar het was nog steeds niet op het niveau van een Smart Shopping campagne. Naar mate we de campagnes lieten draaien, zagen we dat de ad spend hetzelfde bleef, maar het aantal verkochte producten daalde. Ik ben om die reden op zoek gegaan naar een script dat mij inzicht kon geven via welke kanalen er geld uitgegeven wordt. Toen ik het script geïnstalleerd had, kwam ik erachter dat 75% van het budget binnen de campagne aan Search uitgegeven werd. Aan de hand van de inzichten uit dit script, gaan de we komende periode de campagne optimaliseren en testen draaien met eventuele andere campagne types.”

Heb je nog tips voor marketeers die met Performance Max Scripts werken/willen gaan werken?

“Ik zou allereerst goed voor jezelf voor ogen hebben wat het doel is wat je met een script wil bereiken. Wat wil je uit een script halen? Op basis daarvan zou ik verschillende scripts gaan testen, om zo te ontdekken welk script het beste werkt voor jouw doel en jouw campagne. Op YouTube staan veel verschillende video’s van grote marketing bureaus uit de Verenigde Staten die Performance Max Scripts aanbieden. Deze video’s geven goed inzicht in wat het script precies inhoudt en welke inzichten je met dit script uit je campagnes kunt halen. Op deze manier kun je voor jezelf goed afwegen of dit het script is dat jij nodig hebt. En verder is het vooral veel trial and error. Je kunt een script over je campagne heen leggen, en weer verwijderen als het niet de gewenste inzichten geeft, zonder dat dit van invloed is op je campagne prestaties.

Verder zou ik de inzichten van je script altijd naast je Google Ads resultaten leggen. Een script geeft op bepaalde matrixen goede inzichten. Google Ads laat altijd het totaal resultaat zien maar ook bijvoorbeeld aan welke doelgroepen de advertenties zijn vertoond en op welke zoekwoorden jouw advertenties zijn vertoond. Door deze twee naast elkaar te leggen, vorm je een mooi totaal beeld van de prestaties van jouw campagne.

Concluderend zijn de inzichten vanuit een performance max script geen vervanging van de inzichten wat betreft resultaten in Google Ads zelf maar een aanvulling op de resultaten.”

Hulp nodig met Performance Max scripts?

Ben je na het lezen van deze blog en het afwegen van de voor- en nadelen van Performance Max-scripts overtuigd? Wil je aan de slag maar weet je niet hoe? Of maak je al gebruik van Performance Max scripts, maar kom je er niet helemaal uit? Wij vinden het belangrijk om alle onzekerheden en vragen die je hebt weg te nemen. Heb je na het lezen van deze blog nog vragen? Neem contact op! Wij helpen je graag en begeleiden je tijdens het hele proces.